2025年上半年，中国白酒市集在价钱波动中尽力前行。

高端名酒在电商平台“破价”，线下西南区域均价亦呈下滑态势，中低端品牌亦难独善其身。白酒行业东说念主士分析合计，这轮深度诊疗背后，是损失信心不及、渠说念库存高企、电商伪物冲击等多重压力重迭的适度。 

面对困局，“稳价”成为行业上半年最中枢的关节词，酒企们频频出台“控量挺价”策略，推出保险经销商利润、铁腕打假等组合拳。但是，挑战远未达成。

预测2025年下半场，白酒行业如何破局？谜底指向了更深头绪的变革：从“以商品为中心”转向“以损失者为中心”，从争夺渠说念到拔擢场景，从遵从高度酒到拥抱低度年轻化，一场围绕作事升级、家具改动与渠说念重构的转型已然拉开序幕。

 

白酒上半年关节词已经“稳价”

转头2025年上半年，在6.18电商平台促销的关节时辰点上，国窖1573（52度/500ml）、第八代五粮液（52度/500ml）以及飞天茅台（53度/500ml）等高端名酒在电商平台上接连破价。

从《西南酒价》上半年统计数据来看，高端白酒品牌在西南地区线下价钱虽不同于电商平台频频破价，但举座仍呈下滑态势。相较于1月10日的市集零卖均价，国窖1573、君品习酒等家具价钱均有所下滑，甚而选录等不少品牌出现批价与零卖价倒挂的风物。

“名酒价钱下落更多的如故市集环境导致了损失信心不及，中间商抛货导致价钱下滑。家具价钱需要竖立，渠说念弹性也需要还原。”一位白酒行业分析东说念主士对南齐湾财社-酒水新损失指数课题组记者默示。

中间商为何会抛货？谜底在市集末端需求较疲软，也在于库存高企。一位白酒企业高管默示：白酒周期诊疗布景下，部分白酒厂商向渠说念压货风物露出，导致渠说念库存高企、末端价钱不稳，出现阶段性的价钱跌落。

此外，白酒家具价钱不稳的背后，也有电商渠说念价钱渊博、伪物横行也对正品价钱体系的冲击。本年6.18前夜，五粮液在官网发布《致损失者的禀报书（三）》称：本年1—5月，公司累计为电商平台损失者提供1610瓶五粮液家具的免费鉴定作事，经鉴定，其中假冒家具268瓶，占鉴定总额的16.65%。

五粮液默示，经核查，有部分犯警商家在传统电商平台打着“百亿补贴、扣头促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、本日闪购”，即时零卖平台打着“限时扣头”的旗子销售假冒五粮液家具。尤其是近期平台上出现的“光瓶第八代五粮液”家具，此类家具违抗《食物安全法》规矩，并涉嫌假冒。此外，水井坊近期也在公开文献中说起流畅乱象等。

 

如何“稳价”？去库存、保经销商利润、打假

为了“稳价”，酒企密集出台“控货挺价”策略。2025年开年以来，多家头部酒企链接发布停货禀报，包括习酒·窖藏1988、汾酒青花20、老白汾酒10、第三代珍十五、第八代五粮液、42度500ml国缘四开及对开、洋河海之蓝及天之蓝、泸州老窖全品系、水井坊臻酿八号等白酒品牌纷繁传出暂停供货或严格配额管控的音问。

以第八代五粮液为例，公司分段调减部分渠说念2025年第八代五粮液协议规画量，调减比例0%—50%，主要波及专卖店和渠说念运营商两大渠说念。同期，五粮液将在北京、上海等20个城市试点末端直配时势，镌汰经销商配送老本。

行业东说念主士分析合计，“减量+直配”这套组合拳充分标明了五粮液要执续优化量价关系、捋顺真确供需的决心。而末端直配时势的试点则旨在摸清经销商的真确需求，镌汰经销商仓储，为经销商减负。

停货或是严格配货管控背后，“保险经销商利润”成为不少酒企病笃的考量要素。在本年3月初的泸州老窖经销商大会上，泸州老窖高管指出，要真切意志“无利润无渠说念”，矍铄实施厂商一体算作，要全面加强价钱物流管控，全面深化客户赋能作事，全面擢升渠说念利润效益。同期，公司高管强调要执续擢升客户利润水平，实施控盘分利时势，保险经销商和末端客户利润。

此外，五粮液高管谈录取八代五粮液的营销策略时也强调“要擢升经销商盈利水平”，也有酒企在经销商大会上也强调“保险商家合理利润”，丰谷酒业亦在经销商大会上默示要“育商、扶商、巨贾、强商”。

各大酒企纷繁强调“保险经销商利润”背后的逻辑，可从酒业流畅商华致酒行（300755.SZ）、酒业分销商怡亚通（002183.SZ）等近期的功绩逆境弘扬中窥见一二。数据骄气，怡亚通净利润连气儿三年下滑、华致酒行2024年的净利润更是断崖式下滑，同比下落杰出80%。

多位白酒行业东说念主士就对记者默示：保险经销商获利，就意味着渠说念佛销商以及白酒末端门店有积极性去倾销关系家具，也意味着酒企会加鼎力度作念好“去库存”这说念均衡题；反之，若渠说念库存高企，则会存在经销商因资金盘活等问题无奈甩货，从而压低末端价钱，龙套白酒品牌好阻挠易设置起来的价钱体系。

针对伪物、流畅乱象等，各大酒企开启“铁腕时间”——清查、罚金、停播断连结、间隔贯串等。五粮液默示，对线上与公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权连结超6000条。

水井坊默示，公司对618促销期间违抗公司策略的客户和关系东说念主员进行了严肃查处，包括但不限于罚金、停播断连结、间隔贯串等方法。水井坊默示将执续升级完善关系管控举措和响应速率，在要点地区和渠说念，水井坊将大幅加多东说念主力物力插足，对非法流畅家具第一时辰进行查处及获利职责；关于淆乱市集顺次、危害渠说念利益算作，重办不贷；针对市集非法流畅家具，以“应收尽收”原则，回收市集上的跨区跨渠说念的流货。

“踏实渠说念价钱体系是职责重中之重，关系举措是为了进一步提振市集信心和家具价值，以救济水井坊中枢家具的全渠说念安详发展。”水井坊在公开文献中默示。

 

预测下半年，如何破局？

下半年酒企要如何发力？可从酒企们近期召开的半年度会议试验中窥见一二。在贵州茅台酱香酒营销有限公司2025年半年市集职责会上，“作事”“损失者体验”“场景改动”“卖酒向卖生存思色挪动”是关节词。

茅台集团党委布告、董事长张德芹在上述会议上指出，面前市集正濒临一次真切的时间性高出，白酒行业正渐渐从“企业出产什么就买什么”到“损失者界说需求”的时间变化，正加快从以商品为中心的时间，迈向以损失者为中心的商品时间大概是“商品+作事”的时间。

在2025年轻花郎经销商半年职责会上，郎酒集团董事长汪俊林也强调，要为损失者带来更具价值的作事和家具；在西凤股份公司2025年上半年营销职责总结暨下半年职责部署大会上，“市集作事力度”“损失者拔擢力度”等亦然关节词。

家具策略上，年轻化成为不少酒企的谜底之一。在本年6月份召开的酒企年度鼓励大会上，白酒年轻化成为各大酒企高管训诲的要点。五粮液高管明确默示，下半年将推出29度五粮液，泸州老窖措置层默示已研发出28度国窖1573，将当令推出，且还在研发6度酒等以抢滩年轻市集。此外，水井坊、酒鬼酒等酒企也默示要推出低度家具。

酒企高管默示，损失需求在执续挪动，年轻东说念主不是不饮酒，而是饮酒需求发生了变化，现在85后、90后以及年轻的女性成为最具后劲的酒类损失东说念主群，“比较之下，年轻损失群体更倾向于个性化、低度化、利口化的酒类损失，更意思袖珍约会、放工小酌等轻酬酢场景，更喜好高颜值的家具联想，更珍藏弱点即兴的饮酒文化”。

据了解，五粮液针对1000位20岁-35岁之间的年轻损失群体进行了调研，在调研中有52%的东说念主群心爱啤酒，有29%的年轻损失东说念主群心爱洋酒、果酒，心爱白酒的年轻损失群体只占19%。“也便是说，白酒年轻化，咱们任重而说念远。”五粮液高管默示。

如何让年轻东说念主爱上白酒？“低度化”是酒企的病笃举措之一。据五粮液调研数据骄气，年轻东说念主多半甩掉白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻损失群体偏好低度酒。

渠说念方面，贵州茅台酱香酒营销有限公司2025年半年市集职责会强调，要促进渠说念生态的良性踏实，用实招破解发展贫苦。作念好供给端、需求端动态诊疗、预期措置，加大众具防伪、新品研发、数字化建设、宣传扩充等插足力度，切实作念好生态系统的踏实和组织后果的擢升。

此外，即时零卖也成为各大酒企探寻增量的病笃阵脚。“损失渠说念加快迭代，面前哨上线下深度会通，即时零卖成为了常态。”泸州老窖措置层近日指出，本年上半年酒水即时零卖交游额同比大幅增长，知足了损失者即享即饮的即时性需求。

“电商直播如抖音快速酒水专场，在白酒销售中的浸透力执续擢升，头部主播白酒专场销售额屡破亿元，成为新品宣发与爆款打造的中枢阵脚。损失者愈加垂青信息的透明与购买的粗浅，促使行业营销中心从渠说念要货向精确触达和用户运营挪动。”一位酒企高管默示。

值得一提的是，面对酒价市集的放诞升沉，酒企高管们依旧对市集保执信心，有白酒上市公司高管分析合计，白酒行业总体上呈现一种波涛式前进、螺旋式高涨的趋势，“无论产业如何诊疗，白酒文化载体特质、心扉抒发的属性长期莫得改变。”

出品：南齐·湾财社

谋划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

实施：南齐·湾财社记者 张海霞开云体育