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作家 | 曾有为
开头 | 品牌不雅察官（ID：pinpaigcguan）
小序：有东说念主说把中国东说念主的嘴巴比作一台永约束歇的经济发动机，而那平静零食便是它最踏实的燃料。
险些莫得哪个行业像零食这么——看似缩手缩脚，却能卷出千亿市集。
从三只松鼠的“萌文化”，到零食很忙的“穷鬼超市”风，再到良品铺子的“中产雅致感”，各家品牌你方唱罢我登场。
蹧跶者嘴里的“解压神器”，成了本钱市集的“战场利器”。
可在这一场零食江湖的混战中，阿谁最早“让鼎沸九牛二虎之力”的老品牌——来伊份，似乎正被时期的海潮少量点同一。
早年间，这家创立于上海的老字号，是零食行业的“元老级KOL”，谁提零食，先思到来伊份。但如今，当蹧跶者一边薅“量贩零食”的羊毛，一边在兴味电商刷短视频下单时，来伊份的门店还在为房钱和东说念主力成本发愁。
数据不会说谎。2025年前三季度，其公司净赔本却暴跌近两倍至1.25亿元。昔日的“零食王国”，如今被账面数字打回本质。
来伊份的惊险，是通盘传统零食行业的缩影。
价钱战越打越狠，毛利率越卷越低，“以价取量”的游戏把总计老玩家拖进泥潭。货架电商、量贩新势力、跨界奶茶店，完满来分蛋糕，蹧跶者口味在变、渠说念在碎，品牌丹心度降到冰点。
当“老零食”不再崭新，来伊份能否用其他花式，再行唤回年青东说念主的味蕾？
假定说每个品牌齐有一个“开挂的起初”，那来伊份的脚本绝对配得上爽文改编。
来伊份的主角郁瑞芬，1973年生于江苏南通的一个做生意家庭，从小爱吃零食，对“好意思味的东西能成绩”有着自然的信仰。
十九岁那年，她不肯领受父母包办婚配，一东说念主背包逃到上海。没关赓续、莫得资源，唯有一股抵抗输的狠劲。
父亲追来后，父女俩在上海开了一家饭铺，也恰是在这里，她学会了“只消滋味抓得住东说念主，生意就有的作念”的底层逻辑。
自后她爱上了饭铺对面钟表店的职工施永雷，两东说念主自此走进婚配的殿堂。
交运的更始出现在她的婚典。那天，一位一又友带来两百份冰淇淋当“份子钱”，郁瑞芬尝了一口，认为滋味惊艳，马上就嗅到商机。
于是，她拿着三千元彩礼买下一台冰淇淋机，又掏出五百元租下上海一年一度的展销会摊位。短短十天，她卖出了八千元，亦然在那一年赚到了东说念主生第一个十万元——这在九十年代简直是“暴富据说”。
但生效没能摧毁复制。第二年，她发现展销会上已被同业挤满，利润空间飞速塌陷。于是她又转向炒货市集，躬行跑到浙江拜师学艺三个月，终于磨出了我方的秘制口味。
1999年，她在上海淮海路租下20盛大米小店，取名“来伊份”，主营炒货和平静零食。开业首日，1500斤核桃仁被抢购一空，店外排起长队。
自后的郁瑞芬意志到——零食不是“下饭菜”，而是表情商品。她坐窝扩展品类，从炭烧腰果到奶香花生，从果干到糕点，欢畅齐市东说念主“嘴巴败兴”的总计可能。
2000年以后，来伊份险些成了上海滩的“零食代名词”。2016年，来伊份在上交所敲钟，成了“平静零食第一股”。
郁瑞芬从又名“逃婚女孩”酿成“零食女王”，靠的不仅仅胆子，更是对时期味觉的瞻念察——当总计东说念主还把“零食”当副业时，她还是用它独创了一门生意。
郁瑞芬买卖感觉极准无可否定——女性、齐市、零食——一个充满表情价值的赛说念。
但问题也埋在这份“顺利”里。
来伊份早期靠的是“好意思味+万般+门店体验”，在阿谁淘宝还不流行、连锁零食店稀缺的年代，它险些把持了齐市零食说话权。当时谁能思到，20年后零食行业卷成了“廉价超市”与“IP联动”的双重竞争？
毕竟来伊份的黄金时期是靠门店堆出来的——尤其是直营门店。2017年建议“灯火精炼”方案，梦思在寰宇点亮零食舆图。收尾是，连接了几年高发展，2020年之后的来伊份，越开越累，越多越亏。
门店高房钱、东说念主力成本、库存积压像三座大山。到2024年，公司门店数目从峰值的3685家降至3085家，2025年上半年再减至2979家。
重钞票的代价，便是“速率惊险”。
当“零食很忙”们用轻钞票加盟在县城复制荒诞增速时，来伊份还在“装修升级”。它的直营系统也曾是护城河，如今却成了锁链。
直营撑不下去，加盟成了“续命良方”。
本年以来来伊份运转任意推加盟模式，禁止上半年，加盟门店1584家，数目初次跳动直营门店，还顺带推出了一个“加盟商财务资助方案”——总和5000万元，用于加盟商门店接洽，单个门店最高可借100万元，听起来像是“官方托底”，实则是一场“集体自救”。
加盟模式的克己不言而喻：速率快、成本低、风险小。来伊份无须我方掏钱开店，只消出品牌、供货、培训就能快速推广。表面上这能重启增长弧线——边界上去了，采购成本下落，供应链更稳，市集声量更大。
但问题在于，加盟亦然一把双刃剑。对来伊份来说，如何“控盘”是一门高风险的艺术。
固然，从政策层面看，加盟是来伊份的必经之路。
直营走到了终点，必须有个新故事给本钱市集嘱托。仅仅如今的加盟红海，随地齐是“三只松鼠联营”、“零食很忙结伴东说念主”、“赵一鸣分享仓”，来伊份要杀出一条血路，就得在体系处理、供应链因循、利润分派上拿出真要道。
毕竟，加盟不是“借鸡生蛋”，是“借命续命”——续的是品牌的生命，赌的却是信任的底线。
2025年前三季度，来伊份完毕营收28.54亿元，同比增长13%，看似可以；但净赔本扩大至1.25亿元，同比暴跌194%。
这是否意味着来伊份现在卖得越多，幸亏越狠？
问题出在哪？——毛利率。
前三季度，来伊份毛利率同比下落9.16%至31.58%，跌剩9.01亿。毛利在跌，成本在涨，利润比较巅峰期间被“挤”成了薄饼。
来伊份的居品结构偏“传统零食”，主要靠坚果、果干、卤味撑场，这些在2010年代是香饽饽，和三只松鼠打得不分昆仲，现在却被万般量贩零食荒诞挤压。
毕竟零食还是透顶插足“低毛利时期”。量贩店一斤比价、直播间五折包邮、奶茶店顺遂卖薯片——谁还惬心掏30块买小包装坚果？
别东说念主用“批发价零卖”的打法抢流量，来伊份还在走中高端阶梯，收尾订价烦懑——不够低廉打廉价战，也不够贵撑品牌感。就连老主顾齐在外交媒体上惊叹——“现在的来伊份，贵得不值，低廉得不爽。
并且，值得一提的是蹧跶者的表情——零食行业最脆弱的钞票。也曾的“品性代名词”来伊份，这几年却时时因为食物安全问题登上投诉榜：包装胀气、居品变质、蟑螂、异味、发霉……
这对一个靠“品牌信任”起家的企业来说，险些是致命伤。
蹧跶者的哑忍是有限的，尤其在零食这类“可替代性极强”的品类中，一朝体验坍弛，用户迁徙成本险些为零。
三只松鼠靠直播重塑东说念主设，良品铺子靠“高端”重作念定位，而来伊份——在蹧跶者看来，“上海老滋味”的心扉齐快讲不动了。
固然，郁瑞芬本东说念主并未罢手转型尝试。她积极出席进博会、谈供应链升级、强调国外化，将来伊份在咖啡标的、仓储标的尝试。
但问题在于，来伊份的短板不是供应链，而是蹧跶者信任与市集感知的断层。
品牌老化的本色，是价值不雅和蹧跶场景脱钩。要思让年青东说念主再行喊出那句“来一份鼎沸”，来一份似乎得先学会——从“贵妇”变回“街坊”。
曩昔，买来伊份是一种庆典感：放工拎一袋坚果回家，像奖励我方少量小确幸。如今，蹧跶者买零食的心思价位酿成——“低廉又多，还得能发一又友圈”。
年青东说念主不吃心扉，他们吃的是短视频带货价。而中国的零食江湖，也早已不是“来伊份、良品铺子、三只松鼠”三分寰宇。
现在是一个“穷鬼时期”：10元一大袋、散秤卖得手软的“零食量贩”才是主角。
在这么的竞争模式下，来伊份的老派形象显得相等烦懑。它曾是“上班族下昼茶”的记号，现在却被年青东说念主嫌贵、嫌暮气。
更糟的是，跨界竞争者比正牌零食还多：奶茶店、咖啡馆齐运转卖零嘴；电商直播间一场秒清万单。蹧跶者的隆重力溜达，丹心度肃清，来伊份再推新品也难掀波涛。
字据调研，Z时期的零食蹧跶逻辑早已变了——他们追求“品牌质地+廉价体验”，甚而更惬心在奶茶店里顺遂买包辣条。
面抵蹧跶左迁，企业喊要“兼顾性价比与质价比”，可质价比靠的是供应链与品牌力，性价比靠的是边界与成本。来伊份两端齐没主理好时机。
它既不够山姆的边界，也不够有量贩的效果。更重要的是，来伊份太思当“总计东说念主的零食”，收尾没打动太多东说念主。
年青东说念主嫌它贵，老主顾嫌它变，本钱嫌它慢。
来伊份的“中年体质”，让它跑不快、也降不下来。来伊份很可能无法追求“爆发式新生”，而是“慢性疗养”，咱们只可拭目而待。
从3000元彩礼机起家，到如今赔本上亿，来伊份身上浓缩了中国零食物牌的荣枯逻辑：起步靠情面与吃力；崛起靠时期与地利；零落则因旅途依赖与慢半拍。
刻下中国的零食赛说念，早已不是“谁好意思味谁赢”，而是“谁低廉谁活”。来伊份的畴昔，既需要供应链重构，也需要品牌新生。
加盟、仓储、国外化，这些齐仅仅“续命”的花式，还不是最终谜底。
确凿的长进，粗略在于——回到“吃”的本色，作念年青东说念主确凿思买的零食，重建品牌故事。
毕竟，蹧跶者不是不心爱老品牌，仅仅不心爱“老了的品牌”。
要思让年青东说念主“再来一份”，来一份得先学会“再年青一次”。
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